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   小語種學習需求多樣化,市場探索從分散到整合



新高考變化中高中外語學科增加西班牙語、法語、德語,小語種專業,小語種未來前景看好

四年前,燦陽憑借韓語優勢以低分破格錄入渤海大學市場營銷專業,他是班上唯一的一位朝鮮族學生;

研究生的最后一年,阿桂要隨男友一起去日本找工作,幾乎整日泡在圖書館自學日語;

艾頌大二時迷上韓劇,在一家機構報班學習了韓語,并順利通過“韓語能力考試TOPIK II”。

表面看上去,三者似乎沒太大的聯系,實則反映的是小語種學習需求的多樣化。

近年來,語言培訓市場前景一片大好,資本和玩家入局的熱情一度將語培推入了最為火熱的細分賽道。但提到語培,多數人想到的仍是英語培訓,小語種還未進入主流視野,且這塊市場也常常被人們的認知邊緣化。

之于其固有痛點,小語種市場一直不溫不火。但隨著在線教育和政策帶來的全新紅利,以及求學,就業,興趣等多元需求的驅動下,小語種迎來了新的機遇,市場規模在擴大,玩家的名單上相繼出現更多新的面孔,如何整合和掘金這塊市場逐漸受到越來越多圈內外人士的關注。

多因素推動,小語種市場升溫

“小語種是剛性與非剛性需求的綜合產物,相比英語,剛性需求的占比更大。”一位曾做日語項目的創業者告訴芥末堆。小語種市場常被拿來與英語市場作比較,需求方面的差異是最為顯著的。

新高考政策的大背景下,相較80、90后,00后參與多語種高考的人數明顯增加。2018年年初,教育部正式發布普通高中最新課程方案,其中一大亮點就是在高中外語學科中增加西班牙語、法語、德語,該方案已于今年9月正式實施。高考外語擴容意味著除英語外,學生有了更多的考試選項,參與小語種培訓的剛性需求人數會相應提升。據深圳市教育考試中心統計,深圳市2018年高考多語種考生達到419人。

國民經濟增長和教育消費升級下,由興趣驅動的小語種學習需求也在上漲。以日韓文化為主的動漫、影視及音樂作品吸引著一眾哈韓文化愛好者對留學日本、韓國的向往,并成為這部分人群學習語言的主要動力。此前日語培訓機構早道創始人楊海斌就像芥末堆透露,根據早道日語自身的數據,在報名者的學習目的中,留學、考級、職場需求僅占所有付費學習者的一半,動漫二次元、日劇、日本文化等被認為是非剛需的學習者占了付費用戶相當多的比例。

宏觀來看,政策環境對小語種的影響是不得不去提及的。“一帶一路”提出以來,沿線60多個國家的語言教學成了第二外語語言培訓市場的新熱點。教育部曾印發《關于公布2017年度普通高等學校本科專業備案和審批結果的通知》,我國高校共新增本科專業2311個,其中包含關注人工智能、前沿科技領域的新興學科,以及符合國際交流的小語種學科。

以北京外國語大學為例,2017年,北京外國語大學新增審批專業14個,開設外語語種達到98個。根據北外公布的目標,到2020年,全校開設的外國語課程將突破100種,覆蓋所有與中國建交國家的官方語言,其中“一帶一路”沿線國家語種將是開設重點。

就業是小語種學習者的另一項訴求,因此,關于小語種專業畢業生的就業情況往往備受關注。一帶一路快速推進過程中,對于小語種人才的需求呈現井噴狀態。事實表明,小語種的就業率也并沒有讓人失望。從近三年上海外國語的就業情況來看,和“一帶一路”建設對接的小語種,就業率和市場需求都連年上升。其中,俄語專業就業率連續三年居于高位,分別為2017年97.96%,2016年96.08%,2015年97.83%。

可以認為,小語種在考學考證需求、就業需求和消費升級的影響下,市場熱度升溫。而“一帶一路”更像是一劑強行針,將小語種的需求和作用無限的放大,催生了小語種學習者數量的高速增長。同時也不可避免的面臨著相應的挑戰。

痛點:供需不平衡,師資緊缺

在線教育誕生之前,小語種培訓以線下為主,各家機構多以區域性市場為競爭單元,呈現“小、散、亂”的發展態勢。

以日語為例,有數據顯示,線下的日語培訓機構在數量上并不比英語機構少,但普遍規模極小且分布于大學周邊的年輕人聚集區域。需求過于分散,可能是包括日語在內的小語種很難出現大公司的主要原因。也正因如此,一些冷僻的語種只在一線城市中存在線下培訓機構,二三線城市幾乎無跡可尋。

小語種市場主要的痛點在于供需不平衡,且供求差異較大。“日韓法德等較為熱門的小語種供需還是比較平衡的,甚至隨著高校擴招,階段性有供大于求的現象。而更小的語種則存在供不應求的現象,例如阿語等語種,招生少、學生選擇要付出的機會成本大,導致供不應求的現象。”滬江網校多語種事業部總經理張靜告訴芥末堆。

同樣的問題也存在于高校內部。公開數據顯示,“一帶一路”沿線65個國家中有53種官方語言,但截至2013年“一帶一路”倡議提出時,我國高校外語專業招生語種只覆蓋其中20種語言。

語種的缺失不單單反映的是需求差異,師資也是其中不可忽略的因素。張靜表示,即使是德語、法語、日語、韓語這類認同度較高的語種,師資在線下的分布也處于不均等狀態。

“擁有小語種教學能力且具有教學資格的老師非常的稀缺,對更小的語種而言,教師幾乎是一員難求”,資深從業者森歌巴樂告訴芥末堆。基于此,招聘在讀的本科生作為培訓機構教師的情況并不在少數,甚至有機構專門為老師包裝學歷和資歷,并大肆宣傳。

此外,與英語相比,小語種的市場規模并不占優勢。根據艾瑞咨詢2015年的數據,中國語言培訓市場中除英語、漢語外,其它語種的占比在26%左右。如果語言培訓市場規模以2000億來計算,小語種培訓市場的整體規模約在500億左右。

“ 較小的市場規模意味著機構的成本高,且難以快速通過用戶規模來降低開支。”森歌巴樂表示。僅以獲客為例,用戶基數少的情況下,在通用的渠道里,獲客成本就會比英語高很多。

諸多痛點加身,早期的線下小語種機構多面臨業績滑坡,要么開始拓展留學升學業務,將“留學+語培”打包 ,要么開始尋求轉型,轉型的路徑之一便是線上化。

轉型線上,入口課程是關鍵

伴隨著越來越多傳統機構布局線上,小語種市場的在線化程度越來越高。

互聯網的積聚效應下,當分散的市場被有效的整合,小賽道的規模也能產生不菲的收益。目前,小語種市場存在贏家通吃的現象,滬江是其中最大的贏家之一。根據滬江向港交所提交招股書,2015至2017年,滬江的語言課程(英語除外)收入分別為1.3億元、1.97億元、2.21億元,收入增長了70%;2017年,出英語外的語言課程收入占總收入的40.2%。可以說,小語種是滬江營收環節中最為重要的一環。

市場仍處于培育期的情況下,多數機構處在摸索階段,了解小語種市場的特性在探索掘金的門道前就顯得尤為重要。

和英語培訓不同,超過80%以上的小語種學習者都是從零基礎開始學起。在語言認知方面,相當于少兒英語的階段。不同的是,成人的思維模式已經相當成熟,學習邏輯是與少兒完全不同的,因此專門針對成人開發的零基礎課程是小語種培訓的重中之重。“在小語種市場上,比較占優勢的機構一定是零基礎課程做的比較扎實的機構”森歌巴樂表示。

入口課程的水平是評判機構教研和產品好壞的關鍵,甚至決定市場的占有份額。以滬江為例,2005年,滬江創建了專門的日語門戶站點,開始涉足在線日語學習。其發展模式大致可以總結為:發現用戶需求尋找優質教學內容,通過在線互動的方式逐步形成課程模式。之后,以日語發展模式為樣本,韓語、法語、德語、西語等多類語言相繼上線。

然而,滬江的小語種模式并不是一劑“萬能藥”,究其原因在于滬江前期已經累計了龐大的用戶群體,截至2017年末,滬江用戶達到1.7億,先發優勢比較明顯。

對于剛剛起步的小語種玩家而言,前期還需要通過優質的課程和合適的方式積累用戶。相比于競爭激烈的紅海英語,小語種領域還留有流量紅利,同時也缺乏質量過硬的產品,需要機構采取更有針對性的投放。目前,通過搜索引擎、KOL傳播及App自然流量為,并以電銷的方式進行轉化是較為通用的獲客方式。

就發展路徑來說,滬江反倒具有一定的借鑒意義。遵循市場規模由大到小的順序,從熱度較高的市場布局,再逐漸擴張其他語種。需要注意的是,這樣的路徑往往需要前期搭建成熟的授課系統、運營模式和后臺系統,保證在其它語種中也同樣可以復用。基于此,復制和語種擴張的速度將更加高效。

相比線下,線上小語種機構顯然擁有更廣闊的空間,尚處于培育期的市場也恰恰說明留給入局者的空間和想象力是無限的。如張靜認為的,做好這個市場的關鍵還是狠抓課程質量和服務,不斷提高口碑,同時做好精細化運營。這是在線教育的萬金油,大概也是在小語種市場掘金的通用邏輯。

自主招生在線團隊點評:小語種學習從就業層面來說一直是供不應求,新高考變化中高中外語學科增加西班牙語、法語、德語,小語種專業的報考將在2010呈猛增趨勢。

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